白酒线上化变成了被热烈讨论的线上线上话题，特别是正品抓住终端那以i茅台作为代表的线上自营平台，它成了重新把控终端定价主导权、名酒直接抵达消费端的批发平台关键通道, 致使白酒行业多年来一直重视线下经营网络的这个行业, 愈发看重线上渠道的布局以及建设。
虽然白酒线上化持续提了好些年，白酒然而其进展却并非显著。化何新京报记者对A股18家酒企所披露的线上线上线上数据予以梳理, 其中迎驾贡酒和顺鑫农业未单独进行此项披露。2025年，正品抓住终端有18家酒企,名酒 其线上营收总额在总营收里所占比例仍旧没能达到一成，这其中有7家企业,批发平台 它们的线上营收增速超过了两成；存在16家白酒企业, 其线上营收占比相较于上一年而有所增加，有4家酒企占比突破了一成,白酒 水井坊的占比是最高的, 还是唯一一个占比超过两成的企业；贵州茅台是白酒行业里毛利率高的企业，它的化何线上渠道毛利也是最高的, 是唯一一家超过九成的企业；而*ST岩石的线上毛利率不到两成，这家企业会成为白酒类的线上线上退市首股。
白酒行业处在深度转型周期当中，正品抓住终端库存处于高企状态时，名酒线上渠道变成了去库存的重要出口, 与此同时，消费场景需求存在变化, 这也给线上渠道带来了更多的增量眼下, 白酒行业线上化渠道正从“补充”角色朝着行业增量引擎角色发生转变，这也就意味着, 谁可以抓住线上化增量发展时的机遇，谁到未来就会获得更多突围的机会。
谁是线上“销量王”？
在当下手机能一键购买万物的情形下，不少人购买白酒依旧保留着在线下门店购买的习惯。东吴证券研报给出的数据显示 ，近些年来 ，白酒在线上的渗透率达到了15%。而参照社会消费品零售总额大盘线上渗透率将近30%来看 , 这一数据也表明 ，白酒线上化整体仍然处于导入期 ，同时这也意味着白酒线上渗透率存在着较大的提升空间。
近些年来, 一方面，平台借助补贴标品类的白酒以此去吸引消费者, 另一方面, 经销商鉴于库存压力大以及利润有所缩减，进而找寻线上的渠道当作全新的销售途径, 再加上年轻的客群，也就是85后至95后这一群体渐渐成为白酒消费的主要力量，多种因素一同加快白酒线上化。
2025年，白酒线上化呈现出怎样的新变化呢？据新京报记者不完全梳理 , 依据已披露线上具体营收数据的A股18家酒企 , 其线上营收总计为256.2亿元 , 虽然占A股白酒上市企业总营收（约3654.6亿元）还达不到一成 ，然而多家酒企线上化的增量却显著显现。
2025年，A股有18家酒企，其线上营收数据得以呈现, 由新京报记者秦胜南来进行梳理, 同时还负责制图。
各项数据表明, 在众多线上营收数据之中，贵州茅台的线上营收数额是最高的, 其线上营收的具体金额达到了134.36亿元, 在这134.36亿元里, i茅台所做出的贡献是最为突出的, i茅台贡献的金额为130.31亿元。另外，根据茅台所披露出来的数据可以知道, 在一季度的时候，i茅台平台达成了销售收入215.53亿元, 与去年同期相比较, 增长幅度达到了267.16%, i茅台平台累计注册用户数量为9344.96万人，在一季度这一时间段内新增加的用户数量是1398.46万人。在这些数据的背后，其原因在于1月1日这一天，消费者能够在i茅台这个平台之上购买价格为1499元（之后价格调整为1539元）的飞天茅台, 以及生肖茅台、公斤茅台等属于茅台全矩阵的产品。
营收排名处于前五位置的，除了茅台之外, 五粮液、山西汾酒、泸州老窖、古井贡酒这四家企业, 它们的线上营收分别排列到了第二至第五的位次，其线上营收数额是在10亿元以上的数字，而其他企业的线上营收数额均是在10亿元以下的数值。在这样的一个排名情况当中, 前四位企业的线上营收排名和它们各自总体营收的排位是保持一致状态的, 洋河股份虽然其总营收位列第五的名次, 然而它的线上营收仅仅只有3.18亿元的具体数额, 并没有跑赢古井贡酒的线上营收成绩。
看营收增量, *ST岩石增长幅度超过六成，然而其基数比较小, 仅仅只有0.09亿元, 所以意义有限。另外，口子窖与金徽酒涨幅处于第二和第三的位置，分别是47.2%以及40.26%，这样的数据表明部分区域酒企正借助线上化来实现突围。不过，这两家酒企线上销售额整体的体量依旧较小。
在营收处于百亿元以上的酒企里头，五粮液、山西汾酒、古井贡酒、今世缘都达成了线上同比往上涨的情况，它们分别增长了7.7%、15.21%、30.65%、2.99%，贵州茅台、泸州老窖、洋河股份出现下跌，其中跌幅最为厉害的是贵州茅台, 接近四成, 大幅下滑主要是因为i茅台。这在业内被解读成是源自平台产品投放策略调整、线下直营渠道分流等多种因素所产生的影响。
18家酒企业, 线上营收占比总营收的数据, 由新京报记者秦胜南进行梳理，并制图。
从依据线上成交额在总营业收入占比所呈现的数据来分析，水井坊的占比是最高的，其超过了两成，也就是达到了21.5%，酒鬼酒的值为14.17%，舍得酒业的值是13.67%，五粮液的值为11.7%, 它们的占比均在一成以上，而除此之外的其他部分占比则不足一成。
水井坊在2025年的时候，其线上所占的比例相较于2024年而言, 增加了一成，这和它比较早地开展渠道多元布局存在着关系, 然而与此同时，这家从事酒类生产销售的企业，也面临着经销商密集出现“退网”这种尴尬的处境。在2026年一季报情况显示出来的时候，水井坊跟2025年末的94家相比较, 减少了43家经销商, 其下降幅度达到了45.74%。
此外，针对2024年, 2025年时, 除了贵州茅台、*ST岩石、皇台之外，其余15家企业都达成了线上营收占比的提升，其中，线上化占比增长态势最为迅猛的涵盖五粮液（占比总营收11.7%）、舍得酒业（占比总营收13.67%）、水井坊（占比总营收21.5%）。
2025年, 白酒企业当中，唯有山西汾酒一家达成了业绩双增, 在整体业绩处于下滑态势的背景之下, 线上的多数企业展现出增长的情况，并且线上营收的占比也在整体上呈现出提升的状况。
这恰好表明, 传统批发代理渠道蕴藏着极为巨大的库存压力以及价格压力，进而迫使酒企把线上充当为突破口，借此完成能够直接触达消费者的全新通路。酒业分析师蔡学飞, 针对新京报记者进行分析并表示, 线上与线下增长趋势存在差异, 此差异揭示出白酒行业正处于深度结构调整的关键时期, 具体而言，口子窖、舍得、古井贡等品牌，其线上增速均超过了30%, 这并非单纯的渠道转移, 而是品牌在主动调整产品结构以及营销方式, 比如开发电商定制产品，发力直播、即时零售等，以此来应对主流消费场景的萎缩。
与此同时，他持有这样的观点, 从理性的角度去看待，这种增长呈现出分化的态势, 那些头部品牌为了维护价格盘, 常常对于线上方面依旧较为谨慎, 然而区域品牌却更为积极地把线上当作突围的“第三曲线”。并且, 16家企业线上所占的比例整体尚且不足一成，这也表明线上增长并非行业回暖的信号, 而是渠道博弈进一步深化、企业探寻新生存策略的一个缩影。
“毛利率之冠”花落谁家？
衡量企业盈利能力的关键经营指标之一是毛利率，中泰证券统计Wind数据表明, 2025年白酒板块毛利率同比增长0.24%达到81.45%，记者梳理了13家上市白酒企业线上销售毛利率的数据，多数处于六成以上，贵州茅台凭借超九成的线上毛利率成为“毛利率冠军”，泸州老窖以82.75%的毛利率位居第二, 其余大多在60%-80%, 这也表明白酒酒企线上毛利率均未超过整体板块数据。其中，*ST岩石线上直营店的毛利率垫底，为14.78%。
从2023年末起, *ST岩石因受关联公司海银财富涉嫌非法集资犯罪事件的影响，自身诸多问题不断被逐一揭开, 进而深陷重重困境之中：在2024年时, 其业绩出现了大幅下滑的状况, 实际控制人被采取刑事强制措施，公司超过半数的股份被司法冻结, 而高管也接连不断地出走离开；到了2025年，由于业绩未能达到标准要求, 它成为了白酒行业中第一家退市的公司。在这期间, 为了进行自救，该公司采用以折扣销售的方式来达成库存去化的目的，其在线上开展直播售卖货物的时候，曾经打出“1折清仓”的旗号来甩卖旗下的各类产品, 或许这也是致使毛利率被拉低的一个原因。
秦胜南身为新京报记者 ，对13家披露线上毛利率数据的酒企进行了梳理，并且完成了制图。
2025年, 有13家企业披露了线上毛利率, 其中，只有贵州茅台、泸州老窖、金徽酒、伊力特、金种子，这几家企业同比上一年基本保持持平状态，或是呈现出小幅上涨的情况。而*ST岩石、口子窖、古井贡酒、老白干酒、舍得酒业、水井坊、洋河股份、今世缘这8家企业, 它们的线上毛利率出现了明显下滑，并且部分企业的降幅比线下还要高。
此处面，口子窖、古井贡酒、舍得酒业、老白干酒等，于线上毛利率的减少幅度是超过百分之五，并且，有部分酒企，其线上毛利率的跌幅明显要大于传统批发代理渠道, 就好比古井贡酒, 线下毛利率是百分之七十九点九三, 仅仅略微下降了百分之零点一, 然而线上毛利率是百分之六十七点三七，同比下跌了八点九二个百分点，线上线下毛利率跌幅相差接近九十倍。古井贡酒在之前回应投资者提问的时候讲过，公司线上线下产品销售毛利率存在差异，主要是因为线上线下产品结构不一样导致的。
毛利之间的差异, 除去产品结构不一样之外, 还会受到价格等好多因素的影响。以前的时候，白酒这个行当长期依靠线下经销商体系, 靠着地区管控来维持价盘的稳定.可是呢, 从2024年开始白酒行业进入到深度调整阶段, 在传统销售渠道库存压力巨大 的情况下, 酒商们开始低价大量抛售货物，从而导致价格出现大幅度的起伏。然而在进行去库存的整个过程当中, 在线上这条销售途径方面却仍处于渗透率不断提高的有着巨大潜力的市场范围，这也成为了清理库存的一个非常重要的途径。
有一份名为《2025中国白酒市场中期研究报告》的，是由中国酒业协会发布的结果表明，白酒行业的存货周转天数平均起来已经达到了900天, 和上一年同期相比较, 增长了10%, 有58.1%的经销商声称库存有所上升，存在价格倒挂情况的逾越了一半。
酒企应对高库存的方式是“以价换销量”，酒商纷纷借助线上线下联动促销活动来促进动销。特别是在“618”“双11”等大促节点，平台补贴力度极大, 致使名酒线上售价远远低于线下批发价，冲击了价格体系，使线上渠道的价格竞争变得更为激烈，这也迫使酒企不得不参与到“以价换量”中，且对毛利率会构成直接侵蚀。
线上毛利率下降幅度更为显著，其直接缘由毫无疑问是电商平台展开的“价格激战”, 为了实现引流以及去除库存，平台把名酒当作“硬通货”来实施百亿补贴，致使酒企核心单品价格跌破批发价, 极大地压缩了利润空间。蔡学飞觉得，从深层次去看，这并非仅仅是平台单方面的举动, 在行业整体销售不畅、库存居高不下的背景状况下，众多酒企把线上看作去库存的紧急途径，主动或者被动地投身于低价竞争之中, 甚至还推出了价格更为低廉的电商专供系列，如此一来自然拉低了整体毛利率。与此同时, 线上渠道当中，流量成本以及履约费用处于高企状态, 这进一步对利润造成了侵蚀。还有批发代理渠道，在这个渠道里，高端产品所占的比例更高，毛利率本身的基数也是比较高的, 并且价盘相对稳定, 下降幅度较为温和。所以, 线上毛利率出现更快下滑这种情况，从本质上来说, 是在行业处于存量博弈的状况下, 属于一种“以价换量”的无奈选择。
重视线上会弱化线下吗？
近五年期间, 白酒线上化呈现出快速发展态势，其角色也正在发生着显著的变化。当下的时候, 线上渠道已经从补充性角色进行了转变，转变成为驱动行业增长的核心引擎所在, 特别是在年轻消费群体范围之内, 电商平台以及直播带货所产生的转化率持续处于走高的状态。
据中国酒业协会所发布的, 关于2025年白酒方面的中期研究报告的调研数据表明，在2025年时, 有34.9%的白酒企业，最为看重即时零售, 也就是这种创新销售渠道的拓展，占比处于第二的是直播带货，接近24%, 有20%的企业选择了线上商城, 另外还有17%的企业选择了社交媒体。
多家酒企在近期表明态度，声称于未来要着力重点发展线上渠道。当中，最受众人关注的值数于今年1月上线的i茅台推出了茅台全系产品，并且大幅度力度地下调了茅台精品、茅台15年这两款产品的出厂价以及零售价, 该下调幅度超过数额1000元以上，以上情况也就意表着，消费者能够经由、透过i茅台这一官方渠道购买到全系产品。近期所落地实施的代售模式，下单同样也需要经过i茅台，如此这般进一步提升了于线上导流至线下门店的作用。
i茅台的热销, 致使不少人留意五粮液是否会跟进，思索开发一个单独的App。鉴于此, 五粮液在日前作出回应, 五粮液如今已构建起以“五粮液会员中心”以及浓香酒“浓五的酒馆”作为核心的微信小程序矩阵, 私域会员人数积累已经多于5000万人。在下一阶段将持续全力深耕微信小程序, 随后再逐渐优化升级平台模式以及运营模式。与此同时还提到会把即时零售业务做强。
舍得酒宣称要成为在互联网营销渠道当中, 最受消费者喜爱的老酒品牌；口子窖表示公司加速进行即时零售的布局，全面入驻即时电商平台；老白干酒在说到线上布局这一情况的时候, 声称鼓励员工以及合作伙伴开展短视频创作……另外, 多家酒企还提到要规范线上价格体系的管控, 就像泸州老窖表明要借由数字化体系的全面落地应用，对于物流流转、跨区窜货达成全流程能够追溯、能够管控。
渠道进行线上化布局，这尽管已然成为酒企寻觅增量、把控定价权的关键着力点, 然而这并不意味着酒企就要舍弃线下。
前几天于茅台业绩说明会上, 针对投资者所关注的渠道问题, 茅台集团总经理、贵州茅台代总经理王莉作出回应, 称线上与线下渠道已然并非对立博弈的关系, 两者的边界已然打通，其融合、协同、共同发展是构建发展方向，称线上负责效率以及用户触达, 又称线下负责成交转化与服务体验，最终要打造成为线上线下融合的立体化立交桥式渠道格局。
谷小酒近年来开始拓展线下渠道, 其有着8年线上渠道运营经历, 谷小酒董事刘飞此前接受采访时谈了两方面情况, 一方面，线上白酒竞争日益激烈, 获客成本持续攀升，运营成本也在持续攀升；另一方面, 线下始终是白酒品牌的生命线，尤其对于大众酒来说，线下餐饮终端是大众消费的主力场景, 所以必须实现“线上 + 线下”双轮驱动。另据介绍, 谷小酒正通过“AI + 新零售”为渠道创新提供新的动能，以此为经销商提供科学决策。
蔡学飞表示, 线上的较快发展不会使线下渠道被削弱，反而会促使其进行转型以及升级, 朝着线上线下融合的那个“全域”模式去发展 ，线上的确是新的增长引擎, 特别是在触及新人群以及消化库存方面作用明显，然而传统渠道尤其是核心经销商网络在维护品牌价盘耕耘区域市场服务团购客户以及提供体验式消费方面仍然有着不可代替的价值。未来，酒企很有可能一方面进一步加深与电商平台的战略合作, 另一方面不断着重表明要维护良好的渠道生态, 白酒消费具备社交以及礼品属性，这决定了线下关系网络在长期具有重要意义, 未来的走向或许是，“线上制造声势、抓取数据、拓展增量，线下进行深度运营、保障利润、稳固基本盘”的协同共同生存。
