白酒行业的年白转型才刚刚开始。
对白酒行业来说，酒行酒团2025年是业遇业白源出好多酒商感觉糟糕程度最深的一年，理性消费加上反腐工作持续进一步深入，冷企路致使白酒调整更深层次发展，购货以往习以为常的年白经验以及操作都在发生改变，越来越多白酒企业开始抛弃过去价值和社交货币的酒行酒团增长逻辑，再度审视与消费市场的业遇业白源出关联。
但在业内看来，冷企路白酒的购货转型调整才刚刚开始。
更加艰难的年白生意
天津酒商张伟告知记者，呈现出2025年出现了赔钱的酒行酒团状况，这两年的业遇业白源出生意处于每况愈下的态势，去年这种状况尤为显著，冷企路在前两年酒水生意还能够保持持平状态，购货并且略有利润，然而要是整体进行详细核算的话，2025年不管是白酒业务还是红酒业务均未能实现盈利。
做酒水生意十几年，张伟当过多个白酒与葡萄酒的代理商，也做过团购商，葡萄酒市场价格相对稳定，然而售卖情况不太好，前些年他所在总公司一年能有三千多万销售额，现在降了将近一半，白酒因这两年签约品牌价格常倒挂，且销售不顺，状况更糟糕些。
记者查证得知，张伟所售白酒销售额里，茅台、五粮液这类产品的占比接近一半，然而因缺乏直接供货源头，那些知名品牌酒的利润微薄至极，几乎可以忽略不计，其主要收入源自其他二线及三线酒企所产的产品。
疫情爆发之前，张伟跟几个友人一同合作，取得了一家处于一线行列的酱酒品牌在天津部分区域的市场经销权，每年都得完成数量达到千万级别的销售任务，最初的两年生意状况还是比较良好的。然而开始于2023年的时候，这个品牌的市场价格出现了倒挂的现象，那款打款价格为700多元一瓶的酒，在市场上火热售卖的价格却仅仅只有580元，从那之后酒厂尽管降低了打款的价格，可也还是没办法阻挡住价格下滑的势头。到了2025年，相同款式的酒在市场上的售卖价格仅仅只有380元一瓶左右，就算再加上厂方给予的费用方面的支持，基本上也只是做着亏本买卖，仅仅是为了赚些吆喝罢了。
据张伟的看法，致使这一市场出现变化的主要缘由是需求不足，以往节日期间企业乃酒水团购的大户，然而在2025年明显能察觉到这一需求正在削减，并且伴随白酒价格出现倒挂现象，市场竞争也处于加剧状态，再加上终端商拿货大多采取快进快出模式，不愿再囤酒，这些情况都令酒商感受到了压力。
张伟告知记者，今年他未曾单独签订任何白酒酒厂经销合约，不愿再被企业束缚在“战车”之上。他于整理仓库之际发觉，部分二〇二二年进货的酒直至如今仍未售罄，并且当下市场价格与当初经销商打款价格相较已然减半。当前，市场上的白酒存货众多，完全能够从市场获取货物。
走访期间，记者知悉，今年有许多酒商如张伟这般有着类似打算。一位全国性连锁大商的负责人告知记者，他们公司身为茅台经销商，却未和其他酒企开展经销合作，仅靠市场货源便足矣。倘若与酒企签约，就得按时打款进货，如此会大量积压资金，要是动销不佳，这些资金将会转化为大量库存。鉴于当下行业状况，该公司在资金使用方面愈发审慎。
于2025年12月底举办的年度演讲当中，酒仙集团董事长郝鸿峰宣称，在2025年的时候，99%的名酒价格呈现出全面下跌的态势，其平均零售价格的跌幅高达30%。
一直以来，白酒企业凭借向经销商出货进而确认收入，然而市场却呈现下滑态势，渠道打款意愿也处于低迷状态，这直接对白酒上市公司业绩产生了影响。在2025年第三季度，白酒自迎来行业深度调整期以后遭遇了业绩跌幅“最惨”的一场下滑，众多酒企单季收入以及净利润均出现了双位数的下滑情况。业内人士也表明观点，不论实际情况是主动进行调整，还是处于“压不动货”的情形，因三季度业绩出现变脸，致使白酒企业完成原本年度增长计划的难度被大幅加大。
眼下，生意变得难做起来，酒企的态度也随之出现了改变。济南的酒商老盛，他告知记者，以往酒企总是处于高高在上的姿态，然而今年不少酒企放低了身段，会和经销商一同去想办法。举例来说，去年存在一部分这样的情况，有餐饮企业长时间拖欠他的货款，经过协商之后，有一家头部酒企，它选择把拖欠货款的餐饮企业当作营销活动的场地，在使用欠款抵消餐费的同时，企业将价值相当的酒水产品归还给经销商进行销售，以此来缓解多方的资金压力。
然而在行业内人士看来，二零二六年白酒行业的深度调整竟然还没有结束，一月七日晚上，口子窖公布了业绩预告，预测二零二五年达成归属上市公司股东的净利润是六点六亿元到八点三亿元，跟去年同期预计相比减少了百分之五十到百分之六十，主要原因是报告期里面白酒行业市场分化以及渠道变革加剧，再连同需求下降及政策改变的影响，核心利润来源的高端产品销量大幅度下滑，致使营业收入减少。
北京正一堂战略咨询机构董事长杨光，近期发布文章表示，2026年中国白酒“需求弱”的本质不会发生改变，鉴于扩产后，国内名酒企业产能均已达到2015年产能的2至3倍。面对充足的产能，中国白酒行业将会开启新一轮的充分竞争。预计在2026年，白酒供需结构矛盾会更加突出，中国白酒竞争逻辑大于经营逻辑将会成为行业主流。
白酒市场重构刚刚开场
记者从之前举办的多个白酒企业经销商大会之中知晓，不同于前些年的小规模修补，在2026年，酒企面对市场更为冷静，不再着重强调增长数字，而是更加关注供需匹配以及量价平衡等话题，并且调整动作也在加速实施。
其中有一个很大的转变，那便是白酒新增长模式的转型，2026年茅台经销商大会，其主题是“坚持以消费者为中心，全面推进茅台酒营销市场化转型”，这和以往那种概念式的主题完全不一样，在五粮液、汾酒的经销商大会上，也都把消费者培育、新消费场景探索等内容当作工作重点之一。
以山西汾酒为例，其采用了传统与年轻化双线模式，一方面，于传统白酒商业模式里，汾酒进一步推动全国化2.0战略，汇聚资源拓展终端覆盖范围，推动产品动销；另一方面，它瞄准了年轻化这类悦己消费需求，把此当作第二增长曲线。在汾酒管理层的认知中，伴随白酒行业深度调整的持续进行，以往白酒主要发挥社交货币这一功效，然而悦己消费兴起后，白酒的社交属性遭受一定程度的影响。然而，鉴于中国人情社会所具备的特性，往后白酒市场会呈现这样一种态势，那就是传统以及年轻化、悦人与悦己、线上和线下将会长期共同存在的状况。
2025年下半年，五粮液、古井贡酒、舍得酒业等酒企纷纭递推低于30度的低度白酒产品，或推出时尚白酒新品，企图以此改变白酒高度、辣口、传统这类老形象，并靠这份改变进入新的消费场景，去涵括覆盖更多消费者。五粮液于经销商大会上也提出，在新人群、新渠道方面，要于巩固中年商务基本盘之际，切切实实地去攻克年轻群体，触达到女性消费者。
在以往相当长的一段时期之内，白酒归属于一类信息不对称的消费品，消费者没办法单纯凭借品尝去确认酒的价格以及价值，所以酒企普遍是借助拉高品牌调性，经由市场定价来树立价值认知，高端白酒发挥的作用更多的是社交货币方面的，高端白酒的消费场景基本也都是集中于商务、政务等场景之中。而在更为轻松的酒饮消费场景里，洋酒、啤酒、葡萄酒、新酒饮等的需求更加多元，白酒也就面临着更为市场化的竞争。
站在业内的角度来看，白酒此次出现调整的情况背后，其实是存在一些有着“不得不做”这种性质的因素的，除了消费者代际有所更替之外，在2025年5月的时候，新修订的《厉行节约反对浪费条例》正式实施了，该条例明确规定在公务接待当中是禁止提供烟酒的，这样一项政策促使部分饮酒场景发生了转变，这种影响持续了一整年，酒企因此不得不作出策略方面的调整。
知趣咨询总经理蔡学飞告知第一财经记者，“以消费者为中心”已然成为今年白酒行业里的一种共识，这从根源上体现出市场正处于从渠道驱动朝着需求驱动的一种深刻转变。白酒企业必需跳出往昔依赖渠道压货、主要面向政商务的传统模式，切实去研究消费者的口感喜好、饮用场景以及文化认同感。从长远来看，哪一方能够将“以消费者为中心”转变成可持续的用户互动和价值共创，哪一方才能够在存量竞争当中达成细分市场的新增长。
然而，在蔡学飞眼中，白酒从社交货币转变为消费体验载体，这一过程将面临漫长征途，其中涵盖诸多方面，比如，白酒产品的购买决策，怎样从基于面子消费，转而由像利口的品质创新、健康属性以及饮用舒适度等因素来驱动；消费场景又要如何从宴请礼赠，转变为个人享受、家庭聚饮的形式；同时，还涉及如何通过数字化、圈层等方式直接运营用户等种种问题。
白酒独立评论员肖竹青还觉得，场景革新、低度化这般情况均是白酒领域的新变动，像“劲酒 + 红牛”等跨界搭配为例，缔造了实实在在的粉丝以及消费场景的增长之量，于此不难看出，中国酒业市场竞争由争抢途径，争抢终端起始演变为“争抢人心”。
