差距就此拉开。粮液略对经销商而言，全系渠道同样如此。产品
2023年12月的经销时候, 五粮液于总部那儿为经销商筹备并举办了一场大会, 在大会举行的当天, 五粮液的门口打出了尺寸很大的标语, 标语内容是“欢迎经销商家人们回家”。
对作为“家人”的商利升攻这种称呼而言是绝不存在夸张情况的, 自90年代将经销商制度确立起来以后, 在几十年的时间当中, 五粮液跟经销商之间早就已然构成了利益共同体, 庞大的那些经销商体系, 给五粮液供给了销售所要用到的渠道, 提供了库存用于缓冲, 还给予了更充足的现金流, 好多经销商凭借五粮液都收获甚丰。
曾从钦在经销商大会上,润提 作为五粮液董事长, 着重提及一事, 要尽全部力量去促使渠道利润得以提升, “所谓合理的渠道利润, 乃是我们绝对必须花费精力去解决的排在首位的关键问题”。
不过，粮液略比利润提升更早落地的全系渠道，是产品出厂价上调。
在2023年快要到年底的经销时候, 茅台经过了六年时间提高了“普茅”的出厂价格, 其提价幅度为百分之二十。五粮液随后跟上,商利升攻 在2024年1月30日进行宣布, 从2月5日开始, “普五”的出厂价从969元提升为1019元。
50元的润提涨幅看似很少，但很快掀起轩然大波。粮液略
负责酒类网络零售平台1919的全系渠道董事长杨陵江, 其身份还是五粮液重要经销商, 他亲自下场, 在朋友圈愤怒斥责, 声称近些年存在不少厂家, 拼命对经销商施加压力, 逼得经销商库存积压, 压力大到难以承受。他还着重指出,产品 “五粮液集团不但未给予丝毫支持, 还拖欠了理应依照合同约定支付给1919的费用, 这笔费用毫无争议, 金额接近6000万”。
据红星资本局报道, 有部分五粮液经销商表示, 酒厂进行调价这个行为, 在一定的程度上也是为了催促他们去订货以及汇款单。要是在执行日期之前没有打款, 那么结算金额就会高出许多。这情况就如同直播间里的逼单那般。
相比较而言, 隔壁的茅台经销商, 对于“普茅”出厂价格的向上调整, 整体的反应较为平淡。
他们存有一套“猫和老鼠”的游戏玩法, 从2018年开始直至如今, 茅台多次推出控价举措, 目的是避免零售价格过高, 然而经销商们各自施展手段, 致使消费市场呈现这样的现状: 1499元的普茅, 需要凭借足够的运气才可能抢到, 而实际售价在2000元以上的普茅, 给予多数经销商充足的利润空间。
固然, 茅台那儿的经销商是有着属于自身的困扰的。甚至于讲, 他们所遭遇的那种压力, 比之五粮液的那些同行们而言, 一点都不逊色。
危机来自茅台直销渠道的崛起。
2021年8月, 当丁雄军出任茅台集团党委书记, 再者身为董事长之后, 茅台方面遂重点施策发力直销渠道, 进而推动起价格体系改革。
此前, 庞大的经销体系构成了茅台传奇的基础。而在财报数据里, 从2018年至2020年，贵州茅台的批发代理收入比例各异, 分别是94.05%、91.51%、86.04%。然而, 由于销售渠道过于集中单一, 再加上茅台市场价格持续上涨, 便已致使这套经销体系沦为贪腐温床。
丁雄军到任之后, 茅台着手大幅削减经销商数量, 把收回的份额投放至自营、i茅台等直销渠道, 后者的收入在占比方面显著提高。2022年年报表明, 贵州茅台直销渠道的收入为493.79亿元, 同比增长幅度达105.49%, 毛利率是96.2% ；直销收入在营收里的占比提升至39.2%。
在同一时间, 茅台批发渠道, 也就是社会经销商、商场、电商等渠道, 在2022年达成营业收入743.94亿元, 与上一年相比减少了9.31%。
从整体营收数据来看，销售渠道的改革是起到增益效果的。
2022年, 贵州茅台达成营业收入1241亿元, 与之前相比增长幅度为16.87% , 净利润为627.16亿元, 较之前增长了19.55% , 这两项指标的同比增长速度, 都是在紧跟着的三年里处于最高水平, 并且还超出了在疫情发生之前的2019年。
到2023年，落在数据上的变化更加明显。
依照贵州茅台2023年报来看, 它的营收以及净利润二者都双双达成了新的高度, 同比增长幅度均是超过了17%, 这一增长幅度超过了它在年初所设定下的经营目标, 也就是全年营收相较于上年度增长大概15%。其中, 截止到2023年三季度末的时候, 贵州茅台直销收入为462.07亿元, 和上年同期相比较增加了143.25亿元, 直销收入占比为44.92%。而i茅台在其中实现了酒类营收148.71亿元。
曾经在2022年贵州茅台股东大会中, 丁雄军提到, 茅台的各个渠道之间要维持在一个最佳平衡点, 让各个渠道的价值都充分发挥。但很显然, 正在经历“被削权”的茅台经销商们, 还需要好好适应变化。
都是敲打经销商，茅台与五粮液的方式也不尽相同。
03 拥抱还是抗拒？
白酒市场在最近十几年里的起伏变化，堪称刺激。
电商平台跟酒企之间, 存在着相爱相杀的情况, 这是重要方面里的一个。双方曾抱团来取暖。在白酒逐步恢复以及电商走向壮大整个进程当中, 围绕着话语权展开了拉扯。
故事始于2010年前后。
代表酒仙网、酒便利以及1919的交易平台, 渐渐开始出现, 酒类零售业的新时代由此开启。这几家平台先后获得联想控股、红杉资本等大资本的投资, 慢慢发展壮大起来。然而白酒市场在2012年迎来下滑阶段, 就连尊贵的茅台、五粮液都面临转型难题, 它们需要更多地进入寻常百姓的宴会酒席之中。以C端用户为主的电商平台, 无疑是个不错的选择。
双方迅速达成一致, 众多电商平台将茅台的海报置于首页, 五粮液更是极具前瞻性地与电商平台“快乐购”开展直播带货活动, 到2013年双十一时, 五粮液在天猫的成交额达1597万元。
摩擦也很快出现。
终究, 于大多数酒企的经销体系当中, 电商是跟社会经销商一道, 被划分到批发渠道的。在惯性作用下, 酒企那种强硬的管理风格仍在持续。比如说, 五粮液于2013年针对某经销商的查处通报是这般写的:
从事相关事务的经销商，自行其是, 不依照规则, 不顾及整体局面, 不体谅大体情况, 以低于正常价格, 跨越区域, 跨越销售渠道进行违规销售五粮液的行为, 给公司以及整个市场环境制造了极大的消极因素, 进而造成了极大的负面影响。
新与旧的交锋，在这一刻无比鲜明。
此后的剧情，跌宕起伏。
2014年, 白酒步入新的下行周期, 量在跌, 价格也在跌 , 贵州茅台于2014年营收增长率是2.1%, 2015年其营收增长率为3.4% , 五粮液在2014年的时候, 营收同比出现了下滑, 下滑比率是-15%, 净利润同样同比下滑, 下滑比率为-26.81%。
与此同时, 白酒电商平台竞争渐入白日化阶段, 且于当年双十一之际爆发, 酒仙网和1919展开价格战, 竞相促销以抢夺用户, 在大额补贴优惠状况下, 各类白酒价格被打出新下限, 像普茅酒进入了千元以下的价格区间。
处在那段时期的时候, 众多白酒爱好者纷纷朝着电商平台涌去, “那个时候我们都存在群聊, 只要哪里有可以捡便宜的机会, 大家都会在群里叫嚷, 然后一同去抢购。”来自杭州的白酒爱好者小姜向“略大参考”讲述道, 在那整整两年的时间里, 他耗费了几十万用于购买白酒, 在行业内的说法叫做“撸酒”。
电商平台体量增长, 致使销量变大, 这对酒企价格体系造成直接影响, 还冲击区域经销商利益, 随后, 多家酒企联合封杀酒仙网与 1919 两家平台, 停止向它们供货。
头部酒企习惯把主动权掌握住, 实际上很早的时候就在试着自己去搭建电商体系了。
在2014年的时候, 茅台集团有四家成员单位, 它们共同拿出1亿元进行注资, 并且成立了茅台电子商务。可是, 到了2015年情况出现变化, 这一年亏损达到了458.79万元。一直到2015年底这个时间节点, 它的净资产是6099.16万元, 跟本金相比, 缩水程度接近40%。实在没有别的办法, 因为货物卖不出去, 所以即便像茅台这样的企业也只能承受亏损的局面了。
不过, 它也是心不甘情不愿地不打算把生意就这么轻易地让予垂直电商。二零一六年的时候, 茅台于官网发布了一则声明, 表明那时候的“普茅”统一出厂价格是每瓶八百一十九元, 倘若市场终端之价格比每瓶八百五十元还要低的话, “那就有可能涉嫌低价倾销以及假冒伪劣之类的违法行为, 得谨慎去购买。”这可是跟眼下此次五粮液炮轰拼多多有着相似之处的。
2016年7月, 五粮液上线了自身的电商平台“五品库”, 和茅台的垂直电商模式不同, 其野心更为巨大, 要构建由五粮液、第三方公司（互联网）以及经销商组成的厂商一体化模式。也就是, 把PC端与APP当做交易的载体, 拿经销商网点作为配送的渠道。
然而, 这个项目, 其原本计划是要在2018年达成18亿的销售目标, 之后再进行独立上市, 最终却也没有产生太大的声响。
关系方面, 倒是酒企与电商平台的那般交往态势后期缓和幅度显著增大许多, 一个关键缘由大概是, 双方就此达成了关联价格的共识, 线上线下价格基本实现等同状况, 起码, 二者之间的价格差距并不大。
但在某些时候, 平衡是不得不被打破的。像是电商平台进行大促的期间, 其是应当构建足够力度比较强势的价格去争抢客户！
在 2022 年双十一的那段时期, 五粮液、泸州老窖都朝着京东采取行动, 其中一个要求扣除当年的市场支持费用 365 万元, 另一个则要暂停双方之间的合作。
其中, 泸州老窖在《暂停合作函》里明确提及, 京东近期多次以低价售卖公司52度国窖1573系列产品, “给市场价格以及物流秩序造成巨大冲击”。而有一位酒厂人士向“市界”透露, 五粮液的处罚通报, 主要也是针对京东在双11期间低价销售普五产品。但在他的认知里, 酒企的这些举动, 主要是为跟线下经销商表明态度。
不难发现，价格，始终是白酒企业与电商平台的拉扯核心。
深入探究其根源, 是电商渠道呈现出的扁平化状态, 和传统白酒所采用的多级分销模式相互间存在的矛盾。
前者是要把利益让给消费者, 进而留住客户；后者是要保证经销商的收益, 进而稳住销售大盘。在传统渠道贡献营收占比90%的时代, 这的确是酒企保业绩的关键。
但是，时代在变。
在消费端, 白酒市场整体步入了低靡的行情状况, 然而这个品类始终还是电商进行角逐的重点所在。依据魔镜数据显示, 在2023年的时候, 各大平台均在加大对于酒类的补贴力度, 其中, 茅台、五粮液、洋酒、汾酒分别在酒类百亿补贴销售额里位列前四品牌, 茅台的百亿补贴相关商品销售额, 同比增长超过30倍, 占其整体销售额将近30%。
更为灵活的身段, 也许是茅台近些年始终维持“遥遥领先”的秘诀。
是酒局里社交货币, 是卓有成效直销体系, 对互联网热烈拥抱, 是茅台冰激凌、酱香拿铁这类话题性跨界产品, 茅台, 将自身活成白酒行业极特别存在。
回过头去看, 那场起始在2012年的危机, 恰恰是茅台改变运势的开端 , 它放下自身高贵的身份 , 离开了舒适的圈子 , 打破了持续了数十年的经销体系 , 最终 , “变”引来了“运” , 除了向出厂指导价看齐 , 白酒行业里排名第二的五粮液 , 实际上还能够从排名第一的茅台身上学到更多的东西。
