（图片系AI生成）
春节已然落幕，企业渠道白酒行业在2025年，长期究竟是白酒会持续面临苦难日子, 还是有着摆脱困境的希望，这已然成为了被市场关注的供货供焦点所在。
近日,年稳 中国酒业协会作出预测, 称白酒整体态势在2025年将会比2024年更为良好, 酒业前景呈现出一片向好的态势 , 这一研判的依据来源于今年春节前后白酒市场整体表现符合预期 , 以及开年至今酒企进行的自我调整释放出了积极信号。
钛媒体APP察觉到，字当步入2025这个年份，头控白酒企业的货潮行事动向颇为频繁，然而其核心要点均显著彰显出一个“稳”字。下何选对在二级市场范畴内，企业渠道为了提升信心，长期白酒上市企业在开年之后陆续发布了分红以及回购政策；于渠道层面,白酒 为了化解最为根本的“供需问题”, 白酒行业从以往的“涨价潮”转变成为如今的“控货潮”。
除此以外,供货供 依据酒企去年年末时举行的经销商大会连同节后“第一个会议”之上所传达出来的信息加以观察，“营销变革”属于白酒在2025年期间的年稳关键词当中的一个。这表明在行业分化态势愈发显著的字当趋向之下，今年酒企的经营情形大概率会展现出两种状况：其一为增加投入费用以保住市场份额, 其二是缩减费用来保障盈利。
提振股价：高分红+密集回购
在白酒行业处于调整周期之际，消费低迷、业绩疲软以及市场量价齐跌这多重因素交织一块儿呈现出来，促成了看空白酒前景的声音于过去一年反复出现。以股价体现出来, A股白酒在2024年全年，唯有五粮液股价是上涨的，其余个股股价最后的结果均为下跌。
踏入2025年, 白酒股下跌态势没见好转，投资者对于白酒板块的热情显著降低。为了提升资本市场信心有多家白酒企业公布且带来了高分红以及回购等政策。
根据钛媒体APP不完全统计得出，在2025年1月这个时间点, 五粮液（.SZ）发布了春节前实施中期分红的消息, 山西汾酒（.SH）也宣布了春节前实施中期分红，泸州老窖（.SZ）同样如此，古井贡酒（.SZ）也相继公布春节前实施中期分红。当中, 五粮液的分红金额将近100亿元, 泸州老窖的分红金额明确达到20亿元, 山西汾酒的分红金额为30亿元。
除分红外, 2025年白酒股回购潮热度持续未减, 2月6日晚，贵州茅台（.SH）公布回购最新情况，在2025年1月，公司运用集中竞价交易方式, 已累计回购股份达68.51万股，耗费资金约为10亿元。
说来也巧, 2月5日，水井坊（.SH）发布一则公告, 它从2024年3月5日开始首次进行回购，一直到2025年1月31日为止，公司总共回购的股份达到了286万股，支付的总金额是1.25亿元。就在这同一天, 舍得酒业（.SH）也发出个公告谈到, 它2024年10月29日首次对外披露了回购方案，截止到2025年1月31日, 公司累计回购了76.66万股自身公司的股份, 累计回购的金额是4973.35万元，在预计回购金额里所占的比例为24.87%。
在2月7日, 金徽酒（.SH）发布公告称, 一直到2025年1月31日，该公司借助集中竞价交易方式，累计回购了股份。那其股份数量大约是1043万股，并且已经支付的总金额，大概是1.93亿元！
有分析的人士称，白酒股持续不停歇地出现阴跌情况，那种“情绪导致的杀跌”对于股价所产生的冲击影响，是绝对不可以被忽视掉的, 然而白酒企业运用分红、回购等这样的方式，朝着资本市场传导正面信号，就在不断地提升投资预期的这个时候，会对股价构建起一定的支撑。
东兴证券称，伴随扩内需、稳投资等一系列政策的落实，消费会渐渐企稳并得以恢复, 食品饮料的需求或许会回暖, 尤其是餐饮消费会跟着经济的复苏而复苏，其预期餐饮上下游的消费可能会有所好转。
控货力度加大
作为开年第一战，白酒2025年春节档表现如何？
被多家券商调研得出的结果表明, 在2025年春节的时候, 白酒终端呈现出来的表现, 整体上是符合预期的，其动销情况与2024年中秋相比, 环比出现了改善，下滑的比例缩小到了个位数，渠道的信心也有了一定程度的修复，压力也有所减轻。
需加以留意的是, 在行业内部，大家普遍持有这样的看法, 那就是在二零二五年春节档这个时间段, 白酒市场之中最为突出的亮点在于，酒企方面将重点放在去消化库存上, 在节日之前放宽“开门红”的打款比例，并且借助停货、调减目标等一系列手段，来帮助梳理库存。
实际上，当时春节前市场传出五粮液停货, 以及优化第八代普五合同计划量的消息, 在那个时候, 业内就曾经预测, 到2025年会白酒行业从以往的“涨价潮”转变成“控货潮”，控货稳价会成为新一年行业发展的一大主线。进入2025年, 白酒“控货潮”如期到来，多家酒企相继发布停货、控货举措。
打个比方，贵州珍酒从1月10日开始, 不再接收第三代珍十五（包含无奖的那种）产品销售订单, 升级之后的第四代珍十五会开始投入市场，并且第三代珍十五不再进行生产；知名酒企洋河股份（.SZ）于1月17日发布了《关于停止向线上平台供货海之蓝和天之蓝产品的通知》，也就是说从即日起, 洋河品牌的海之蓝、天之蓝产品停止往各个线上平台供货；自1月21日起，李渡酒业暂停供应李渡高粱1308申遗献礼、李渡高粱1955、李渡高粱1975等产品。
从2月开始，酒企加以控制货源的力度显著且进一步地加大了。在2月1日的时候，今世缘（.SH）发布了一则关于暂停接收国缘四开、对开销售订单的通知, 其表示，从即日起, 会暂停接收42度500ML国缘四开以及对开的销售订单；洋河股份于2月5日的时候再一次发布了两项重要通知, 一项是关于加强对梦之蓝M6+实施严格配额管控政策的通知, 另一项是关于江苏省内暂停接收第六代海之蓝销售订单的通知。
就结果而言，当下行业性库存压力依旧是存在着的，不过酒类企业此次的控货力度已然是产生了效果。华创证券发布了研报，其中表明, 渠道端的心态相比于2024年中秋、国庆的时候是出现了环比好转的情况，随着旺季销售量的增加，再加上库存的消化，信心有了一定程度的修复，现金流的压力也得到了缓解。终端持续维持着低库存的运转状态，打款大多是为了满足底线回款的要求，额外的需求是以调货作为主要方式, 春节出货量较之前出现了环比好转，盈利水平也有了一定的改善。
但不同品牌库存呈现出分化情况且分化显著，依据方正证券的相关内容来看, 茅台、五粮液、汾酒、迎驾等这几个品牌渠道库存相对而言偏低，而其余品牌终端库存仍然处于偏高位状态。
中国酒业协会持有这样的看法, 即借助对市场投放量予以控制，白酒品牌给供需矛盾带来了良好缓解效果，进而防止了价格出现大幅波动。而这种自我调整行为，事实上是着力于为市场长期健康发展打造根基, 对整个行业的可持续发展具备积极作用。
各种迹象显示出来，当下达到“供需关系”的平衡已然是白酒行业共同认可的观点，在2025年白酒的“控货潮”将会愈发剧烈起来。
以费用保份额or降本保盈利？
在关于2025年的那个发展规划这方面, 白酒企业大多是以“稳健”来定下那个调子的，详细到具体对市场的策略而言，好多家酒企都将“营销改革”给提示出来谈到了。
五粮液把2025年设定为“营销执行提升年”, 在节后收心会上提及“酒业营销体系变革”, 西凤酒于2月8日举办的2024年度营销工作总结表彰大会上, 把2025年界定为“营销改革突破年”。
此外, 被称作洋河股份的主体提出了这样的要求，那便是要毫无折扣地去完成年度营销目标任务，而舍得酒业呢，它提出要以一种开年就当作是决战的姿态, 并且秉持着刀刃向内的态度，去发现其中存在的问题, 在此基础之上填补补齐业务全链条里所存在的不足。
中国酒业独立评论人肖竹青表示，与 2023 年底的时候那高增长目标不一样，到了 2025 年各大头部酒企更在意注重市场、渠道、价格以及经销商的稳定发展, 这种转变会推动整个行业从以往的放量增长渐渐转向结构增长，从粗放朝着精细转变，由数量朝着质量转变, 由高速度朝着高质量转变。
要留意的是, 白酒生产企业所推行的“营销方式改进策略”常常跟费用投放紧密关联。大家都清楚白酒属于典型的具备高毛利率特性的行业, 并且还是热衷于开展那种需要投入高额资金的营销活动的行业。就像今年中央电视台春节联欢晚会的报时、广告植入等环节全被白酒企业包揽，白酒品牌花费了高达上亿元的营销费用, 仅仅是为了在春晚舞台上获得短短几秒钟的“露面机会”，这一情况就引发了整个市场的热烈讨论。
在存量竞争的这个时代，白酒企业依旧是在施展“钞能力”去抢夺市场，可以发现, 有一部分企业，请注意，这里大多是以头部酒企为主的哈，这些企业能够维持稳健业绩的背后，通常跟着营销费用一级接着一级往上攀爬的情形, 结合 2024 年前三季度数据来做统计，A股 白酒上市的这些酒企整体营销费用的投入大概是 338.4 亿元, 相较于上一年同时期增长了 12.44%，这里面呢, 部分上市酒企的销售费用率处于 30%以上, 更加并且重要的是, 销售费用的增长速度还超过了同期营收的增长速度。
在2025年的时候, 酒企会面临更为复杂的竞争环境, 这表明酒企若要达成目标, 必定得投入更高的费用。贵州茅台宣称，在2025年将会进一步加大茅台酒的推广力度以及品牌宣传力度，计划投入市场活动费用为6.75亿，较2024年增长83%。
五粮液也着重表明，在2025年的时候, 会从费用管控这一方面, 以及市场治理这一方面，还有渠道优化等诸多方面进行综合施策, 竭尽全力去提升经销商盈利水平, 全方位地将第八代五粮液的渠道费用予以优化，维持全国市场投入的一致性。在消费者培育等相关方面, 会加大在重点市场以及薄弱市场的支持力度。
业绩压力之下, 出现这样的变数在于，不少品牌力不够强的区域酒企启动收缩营销费用，鉴于白酒行业2024年三季报数据举例而言，像顺鑫农业、口子窖、酒鬼酒、伊力特等地很多酒企营业总成本皆有下行态势, 亦有好多白酒企业正削减管理费用，此为变化表现。
2025年, 怎样明确费用投入跟收入形成正比关系，怎样把钱用在关键之处, 这些都将会变成酒企所要面对的考验。（本文首发钛媒体APP, 作者｜杨欢）
