这几天，粮液五粮液“炮轰”拼多多的全系渠道事情引发了行业广泛关注。
源头是揭秘经销价内五粮液发布了一则声明, 声明中提到, 接到了众多消费者的诉求, 此番诉求是请公司针对自身以低价从拼多多购得的五粮液产品开展真伪鉴定。
虽说五粮液提及的货源是“真伪”方面的问题, 然而在外界的认知视角底下, 五粮液所在意的是, 拼多多上面那些价格低的产品, 已然对自身的价格体系造成了影响；拼多多大概也是心里明白的, 其平台已经让五粮液对经销商的控制出现了动摇。
终究当下的真伪高端白酒已然不太容易销售出去了, 在库存压力情形下白酒进行价格管控就变得极为困难, 尤其是身为老二的五粮液, 一方面面临内部忧患与外部困境, 另一方面存在重重顾虑。
01 与经销商关系“微妙”
白酒企业与经销商之间的商控关系，向来微妙又敏感。粮液
毕竟,全系渠道 经销体系属于白酒企业主要的销售方式, 白酒企业要借助经销商来获取利润, 然而又担心经销商破坏自身的规矩。
所以酒企对经销商，揭秘经销价内通常是货源一边给糖一边给压力。
其实是真伪在五粮液针对拼多多进行“炮轰”之前之际, 五粮液跟经销商二者之间的关系, 已然出现了一些变动差异。
据公开资料表明,商控 去年12月期间, 五粮液在签订新年度合同时, 对经销商计划内的第八代五粮液合同量作出了缩减, 缩减幅度为20%。
这意味着，粮液五粮液主动对经销商下调了KPI。全系渠道
外界看来,揭秘经销价内 五粮液此举, 一方面是因对未来销量心存担忧, 故而主动下调市场预期, 另一方面, 是为保护产品价格, 以防经销商为实现去库存目的, 将产品价格降低, 致使品牌力再度受损, 甚或走向崩盘。
事实上, 在上一轮行业步入深度调整阶段的时候, 五粮液曾犯下过相似的差错，那个时候甚至与经销商之间产生了大规模的“矛盾”。
2013年, 因限购等政策实施, 国内高端白酒行业格局突变, 政策限制了“三公”消费。
然而, 五粮液在这个关键时候竟然强势地进行了提价操作, 进而致使价格出现倒挂现象, 于是最终出现的结果便是经销商纷纷惊慌出逃, 其中大经销商甚至和五粮液展开了打官司的行为, 最终五粮液就把高端市场毫无保留地拱手让给了茅台。
因此, 五粮液在此次情形当中作出给经销商减轻负担的举动, 在一定的程度范围之内, 实际上也是出于避免让那种悲惨的事情再次发生的目的。
自然而然, 就五粮液所呈现的财报态势予以检视, “彼时处境不顺畅”已然清晰明白地彰显于显著之处?
财报表明, 在2023年的第三季度, 仅仅是单季这一时间段, 五粮液达成了营收170.30亿元的成绩, 和同期相比增长幅度为16.99%；而归属于母公司股东的净利润是为57.96亿元, 与去年同期相较其增长比例为18.57%。
即便五粮液是持续维持着营收以及归母净利润呈现双位数的那种增长态势, 然而要是把时间线延伸开来进行观察, 在 2023 年前三季度的时候, 五粮液营收的同比增速以及归母净利润的同比增速, 两者均是创下了自 2017 年开始以来的最低纪录。
另外, 就行业层面而言, 在2023年的前三个季度期间, 国内那儿20家A股白酒上市企业当中, 营收超过百亿的存在6家, 当中五粮液的营收增速是这6家里面最低的, 净利增速在这6家酒企里面同样处于末端的位置。
总括而言, 不管是跟自身作比较, 还是同竞争对手相较, 排行第二的五粮液, 其表现难以称得上优秀。
五粮液对于未来, 已然变得更加小心谨慎, 因而并未提出更高预期, 或许不出差错, 就是五粮液当下所采用的应对策略。
02 产品层面，受到压制
进到产品范畴, 五粮液所涉产品同系列酒产品, 此二者共同架构起五粮液的产品矩阵。
五粮液方面的主品牌, 其核心产品为普五, 普五也是五粮液主要的营收形成来源, 然而, 普五在发展进程当中, 于各个层面到处都完全彰显露出被动的态势。
今年, 五粮液对外公布了普五价格上涨的消息, 自2月5日起始, 第八代五粮液的出厂价将要上涨。此次上涨幅度为50元, 则价格由原本的969元/瓶, 调整到变成1019元/瓶, 上涨幅度大约为5%。
是由于茅台进行了价格上调, 所以五粮液才会有涨价的举动。在2023年11月的时候, 贵州茅台作出了宣布, 要对53%vol贵州茅台酒（飞天、五星）的出厂价格予以提升, 其平均上调幅度大概是20%。
归根结底，五粮液的发展逻辑是承接茅台溢出来的红利。
故而, 五粮液得紧紧追随茅台的步伐, 要是茅台价格上扬而五粮液未涨, 那便会使五粮液“白酒老二”的形象遭受削弱, 致使五粮液最为关键的稀缺性优势持续缩窄, 进而对品牌信心产生影响。
关键在于, 当下五粮液存在价格倒挂现象, 在此情形之下, 如果继续涨价, 必然会对经销商利润造成影响, 或者直接致使需求端受到抑制。
若把时间线予以拉长, 那么对于未来之五粮液而言, 确实不管是选择涨价, 又或者是选择不涨价, 都将会是一个处于两难境地的决定。
当然，茅台对五粮液的“压制”，还远不止此。
在2022年1月的时候, “茅台1935”正式对外宣告上市, 其市场给出的指导价格是1188元, 这款产品变成了茅台酱香系列酒里头首款千元的核心大单品。
茅台做出的这个举动, 其指向性是非常明显的, 它所推出的千元酒, 直接去争抢市场份额的, 正是五粮液以及国窖1573的白酒市场, 并且还会抢夺掉与之对应的商务接待消费人群。
就实际成果而言, 在2023年1月9日, 于茅台1935上市一周年庆典时, 茅台方面披露声明 , 在2022年之际, 针对茅台1935, 于其上市后的11个月时长范畴内, 收获获得创收增收超过超出52亿的成果业绩。
进而依据酒业家给出的数据, 在二零二三年的时候, 茅台1935达成了销售数额超过一百一十亿的情况, 达成了营收超过一百亿的局面。
显而易见, “茅台1935”现身以后, 五粮液的稀缺状况出现了一定程度的下降, 五粮液正被茅台在多个层面以及多个维度实施压制, 如此一来, 五粮液的行动愈发显现得被动了。
转而瞧五粮液的别的产品, 在2020年9月的时候, 五粮液彻彻底底地完成了尖庄、五粮醇、五粮特曲等一系列酒之内主要品牌的升级上市。
财报表明, 在二零二一年的时候, 系列酒同比大幅增长了百分之五十点七八, 进而达到了一百二十六点二亿元；然而, 在此之后, 五粮液系列酒的增长显著遭遇阻碍, 在二零二二年同比增长为负百分之三点一七, 并且预计在二零二三年全年的增速会低于百分之十。
这事存在背后的原因, 那是因为各个地方存在龙头性质的酒企朝着中端白酒这个方向去发力了, 所以就导致了现在这么个状况, 也就是五粮液系列酒在当前情况下没办法为五粮液带去很多有被想象的空间。
03 渠道层面，堆积“矛盾”
渠道层面，五粮液是靠大商模式崛起的典型代表。
讲的所谓那种大商模式, 是如此这般的情况, 即五粮液会去挑选一些具备雄厚实力的大经销商, 接着对这些大经销商进行授权的操作, 让他们能够全权负责代理某个区域范围以内下级经销商的管理事务, 以及终端市场的开发工作, 还有销售方面的活动。
如此这般, 致使那般大经销商们, 得以把控获取产品的定价权力, 以及掌控下游经销渠道的管理权限, 进而更优地促使五粮液产品的销售得以推进。
除此以外, 在此之前五粮液还凭借大商制独自创建了OEM授权贴牌模式, 由总代全新创立一个品牌, 五粮液承担生产工作, 总代负责销售事宜, 利润通过协商进行分配, 如此一来使得当时的五粮液业绩增长速度极快。
企业财报表明, 于2006年的情况下, 五粮液前五大经销商占据收入的比例, 已然达到了78.43%, 可是在同一时期的时候, 贵州茅台的前五大经销商所占的比例, 仅仅只有11%。
然而如此这般, 却也暴露出诸多问题, 像是经销商把控过多权力, 致使公司针对渠道的掌控力有所下调, 厂商的议价能力较为薄弱；进而OEM授权贴牌致使五粮液的品牌力大幅降低等等。
随后五粮液为了及时止损，开始效仿茅台走小商模式。
只不过五粮液构建而成的实则是一种处于大经销商体系范畴之内的直销模式, 换而言之地话, 就是具备“厂家联结大的经销商、此类大的经销商联合小经销商”这般特征的销售方式。五粮液经过挑选确定了500余个大的经销商并由厂家直接予以管理, 而其他经销商则是借助大的经销商来获取货物的。
为什么五粮液无法模仿茅台，走小商模式？
一方面, 酱香型白酒具备“越放越香”这般的特性, 因此茅台理所当然地获有了“金融”属性；另一方面, 五粮液的渠道利润太过微薄, 进而对小商模式之下针对渠道的控制权产生了影响。
所以, 五粮液的渠道方面存在的困境依旧没有得到解决, 比如说, 此次的涨价行为也同样在促使大商和小商之间的矛盾被激发出来。
对于大经销商而言, 其手中持有库存, 在涨价之后, 他们手中存货的价值得到了提升, 而且这也是能够去库存的不错时机。
然而, 对于小商而言, 一方面要承受库存所带来的压力, 仍然是不得不主动向哪些作为大商的货家方面施加关于货物积压方面的压力；究竟是因为价格上行之后, 若其身再施行货物积压相关之举则定会面临更为可观的成本支出。
如此达成这般状况后, 压力全部传递至小商此处, 不过市场层面的需求难题却并未被化解掉, 构建了存有持久累积态势的潜在不良状况。
小结
五粮液针对拼多多发起“炮轰”行为 , 这是由于五粮液深切明白品牌建设具备的重要意义 , 其自身绝不能够缺失 “高端” 这两个字。
然而当下, 高端白酒的销售状况并不理想, 五粮液在业绩方面不具优势, 在渠道方面也没有优势, 在产品方面同样不占优势, 并且它的每一个举动都会受到茅台的制约, 从而显得既被动, 又无奈。
